El enfoque a los clientes parte 2

La organización centrada en el cliente

El enfoque de la organización hacia la satisfacción de sus clientes, es la práctica que actualmente está mejor fundamentada en las organizaciones para conseguir una ventaja competitiva (capacidad para alcanzar la superioridad en el mercado). La Gestión de la Calidad Total (TQM) enseña que comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes es lo mejor y lo único que a la larga lleva al éxito en los negocios.

Una fuerte ventaja competitiva se caracteriza porque la organización está dirigida por los deseos y las necesidades de los clientes. Bajo el término de cliente, la organización debe englobar no sólo a sus clientes finales, esto es aquellos que reciben directamente el servicio o compran los productos, sino que se debe ampliar dicho concepto para incluir además a los empleados, accionistas, sociedad, etc.

Para conseguir estas metas, la organización debe dar cada vez más valor a sus clientes. Para ello, todas las actividades de la organización deben, por un lado, centrarse en las señales del mercado y, por otro lado, todo el personal de la organización debe trabajar en el cumplimiento de los estándares definidos para los procesos y en la mejora. El mejor modo de satisfacer a los clientes es entregarles un producto de alta calidad a bajo precio y en el momento que lo desee el cliente. Para conseguirlo se debe diseñar el producto o el servicio de forma que satisfaga las necesidades del cliente, fabricarlo correctamente (cero defectos), y hacerlo todo en el tiempo más corto y con el menor uso de recursos.

CONCEPTO DE CLIENTE

Cada actividad que se realiza en una organización debe buscar como objetivo primero la satisfacción del cliente, determinando, en primer lugar, quién es el cliente.

El enfoque a los clientes: Identificación y segmentación de los clientes

LA IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES

De acuerdo con la definición dada sobre cliente como «cualquier persona o grupo de personas a los que les alcanzan nuestros procesos, productos o servicios», la identificación de los clientes de una organización no debe ser una tarea difícil.

Como método práctico para identificar a todos los posibles clientes, lo primero que se debe definir son los productos, servicios y procesos y, a partir de aquí, identificar los clientes que son afectados por ellos.

Es cierto que no a todos los clientes les llega o son impactados de igual manera por cada uno de los procesos, productos o servicios de una organización; por ello, se debe construir una matriz en donde:

•   Las filas representen cada uno de los procesos, productos o servicios.
•   Las columnas identifiquen los distintos clientes que se ven afectados.

Como elemento de diferenciación del grado de impacto, en cada casilla de la matriz se debe disponer el grado de impacto, en una escala de 1 a 5.

Como ejemplo de posibles clientes, en una biblioteca universitaria podemos identificar, entre otros, los siguientes:

•   Estudiantes de pregrado.
•   Estudiante de postgrado: máster oficial.
•   Estudiante de postgrado: Título propio.
•   Estudiante de postgrado: Doctorado
•   Profesores Funcionarios a tiempo completo.
•   Profesores Ayudantes.
•   Profesores a Asociados.
•   Otros empleados universidad
•   Otros centros.
•   Autoridades universitarias.
•   Asociaciones de bibliotecas.
•   Otras bibliotecas.
•   Proveedores: financieros, materiales, libros, etc.
•   Sociedad.La identificación de los clientes externos es una de las tareas básicas de la dirección, y está relacionada con la misión y la visión de la organización. El camino más fácil para identificar a los clientes internos y externos es pensar en las relaciones cliente‐proveedor. La identificación de los clientes comienza contestando a las preguntas:

•   ¿Cuáles son los productos o servicios de la organización?
•   ¿Quiénes utilizan estos productos o servicios?
•   ¿A quiénes escriben, llaman o responden los empleados?
•   ¿Quién provee los “inputs” a los procesos?Las organizaciones emplean una serie de metodologías para responder a las anteriores preguntas. Así, por ejemplo, la ATT utiliza el modelo de cliente‐proveedor para su identificación. Cada proceso recibe “inputs” de los proveedores y crea outputs para los clientes. Este modelo se aplica a:
•   Nivel de organización: clientes externos.
•   Nivel de procesos: clientes internos entre funciones y departamentos.
•   Nivel del empleado: cliente interno.

Además de identificar a sus clientes, la organización debe conseguir que todos sus empleados comprendan cuáles son los requisitos de los clientes, y enfoquen todas sus actividades a la satisfacción de sus necesidades. Como ejemplo de prácticas en algunas empresas, podemos presentar las dos siguientes:

*Hewlett‐Packard, utiliza como guía para cada uno de sus empleados las siguientes preguntas:

•   ¿Quiénes son nuestros clientes?
•   ¿Cuáles son sus necesidades?
•   ¿Cuál es mi producto o servicio?
•   ¿Cuáles son las expectativas de mis clientes?
•   ¿Cuál es mi proceso para satisfacer sus necesidades?
•   ¿Satisface mi producto o servicio sus necesidades o expectativas?
•   ¿Qué acciones son necesarias para mejorar mi proceso?*Motorola, utiliza como guía para cada uno de sus empleados las siguientes cuestiones:

•   Identifique el trabajo que hace.
•   Identifique para quien lo hace.
•   ¿De quienes necesita algo para poder hacer su trabajo?
•   Haga un diagrama de su proceso.
•   Incluya mecanismos a prueba de errores en su proceso y elimine retrasos. (Incluye operaciones y tiempo que no añaden valor).
•   Establezca mediciones de calidad y tiempos de ciclo y objetivos de mejora.LA SEGMENTACIÓN DE CLIENTESSe basa en que los clientes presentan diferentes necesidades, requerimientos y expectativas, y que una misma organización no puede satisfacer a todos los clientes con el mismo producto o servicio. Por ello se debe segmentar a estos clientes en grupos homogéneos y ofrecerles un producto diferenciado.Juran diferencia a los clientes en 2 grupos:
•   Clientes vitales (son los que tienen más importancia para el servicio y siempre son pocos).
•   Clientes usuales (muchos).

Juran sugiere que para diferenciar entre los clientes vitales y los usuales, es útil preparar una lista de clientes y distribuirlos por orden de importancia. A continuación, se identifican a los «pocos que son vitales» y se les trata de forma individualizada. Los usuales se tratan como un grupo homogéneo.

En los servicios la esencia de la estrategia de un servicio es la segmentación. Esto es, identificar los diferentes tipos de clientes con el fin de diseñar un servicio específico para sus necesidades ya que, en general, un servicio no se provee para todas las personas. Hay que definir los diferentes grupos o segmentos de clientes, determinar sus necesidades y diseñar un servicio que permita conseguir una ventaja competitiva frente a otros proveedores del mismo servicio.

Según Heskett la segmentación «es el proceso de identificación de grupos de clientes que presentan un conjunto de características, lo suficientemente comunes, como para permitir un posible diseño y la presentación de un producto o servicio para cada grupo de necesidades».

En este proceso es fundamental considerar que nuestros mejores clientes, los vitales, son aquellos que nos producen más valor en relación a los costes de su utilización del servicio.

En los servicios públicos, la segmentación es un proceso complejo debido a:

•   El grado de libertad de los proveedores de los servicios para especializarse.
•   El que ante un determinado rango de necesidades, la respuesta de los servicios públicos suele ser homogénea.Los servicios públicos no suelen utilizar la información sobre segmentación de clientes en los procesos de agrupación o estructuración de «paquetes de servicios» adecuados a cada grupo de clientes.En general, como criterios de segmentación se emplean: la geografía, la demografía, las formas en que se utilizan los productos, los volúmenes. Mediante la segmentación la organización debe priorizar los grupos de clientes a los que quiere satisfacer en primer lugar.