El enfoque a los clientes parte 3

El enfoque a los clientes parte 3

El enfoque a los clientes

Identificación de necesidades, requisitos de la calidad y expectativas

REQUISITOS DE LA CALIDAD

La definición de la calidad se relaciona directamente con la satisfacción de las necesidades establecidas e implícitas de los clientes. Por ello, es fundamental identificar cuáles son las necesidades de los clientes para producir o prestar productos o servicios dirigidos a satisfacer dichas necesidades.

La hipótesis es que los clientes siempre conocen cuáles son sus necesidades y que una investigación de mercado puede ser utilizada como método para extraer esta información.

En los servicios comerciales la identificación de las necesidades es uno de los elementos fundamentales en la ecuación que define el beneficio en una empresa de servicios:

Necesidades: lo que los clientes desean y el precio que están dispuesto a pagar.

Esta variable depende de que otros servicios estén presentes y compitan. Para su conocimiento debemos realizar un análisis de mercado sobre clientes y proveedores.

Respuesta del servicio: la respuesta del servicio o la oferta que realiza y el coste que tiene para la organización su provisión.

Juran hace una distinción entre «necesidades establecidas», o lo que expresa el cliente. Ejemplo: necesito comprar un coche, y «necesidades reales», relacionadas con el uso o para lo que el cliente desea el servicio o producto, o lo que le proporciona el producto o servicio que requiere o compra.

En el primer ejemplo la necesidad real es la de transporte. Las necesidades reales se pueden conocer pidiendo al cliente que conteste a las siguientes preguntas:

  •   ¿Por qué se compra este producto? ¿Por qué se utiliza este servicio?
  •   ¿Qué servicio o utilidad espera obtener de él?En una investigación sobre cuáles son las necesidades de los clientes, debemos centrarnos tanto en las necesidades establecidas como en las reales. No obstante, la experiencia de las empresas ha demostrado que uno de los factores competitivos más importantes es el de llegar a conocer además las necesidades implícitas, esto es, aquellas que el cliente no manifiesta.En el caso de los servicios, las necesidades se expresan para cada tipo determinado de servicio a través de la presencia o no de una serie de especificaciones o requisitos ‐ requisitos del servicio

 

NECESIDADES + RESPUESTAS = BENEFICIOS

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Entre los requisitos que los clientes suelen incluir en los servicios, están entre otros, los siguientes:

  •   Desempeño: tiempo para realizar un servicio ante una demanda.
  •   Características: cortesía, afabilidad, tiempo de espera. compensaciones si falla el servicio.
  •   Conformidad: certeza.
  •   Fiabilidad: capacidad para proveer lo que se ofrece, garantías en la restauración del servicio
  •   ante un fallo.
  •   Durabilidad: relacionado con el ciclo de tiempo de uso.
  •   Flexibilidad del servicio: resolución de errores, capacidad de respuesta.
  •   Estética: apariencia externa, elementos tangibles que acompañan al servicio.Dentro de todos los posibles requisitos de un servicio o un producto, Kano sugiere la existencia de tres clases de requisitos:
  •   de insatisfacción. Si no aparecen existe insatisfacción, por ejemplo, que no exista papel en los servicios.
  •   de satisfacción. Si existen dan satisfacción, y ésta es proporcional al volumen de su presencia. Por ejemplo, el volumen y la claridad de información que se recibe.
  •   de deleite: son características nuevas que no se las esperan, de forma que si no están presentes, no modifican el grado de satisfacción; sin embargo, si están presentes incrementan el grado de satisfacción.La importancia del análisis de Kano reside en que los elementos que generan insatisfacción, no deben estar incluidos en el producto o servicio. Así mismo, la organización debe trabajar sobre aquellos requisitos que generan satisfacción. Si la organización, además, quiere diferenciarse de los competidores, deberá incluir requisitos o elementos que produzcan deleite para el cliente.En las empresas de servicio existe una dificultad añadida con respecto a las de manufactura, y que consiste en que, a menudo, las necesidades de los clientes y los estándares de rendimiento son difíciles de identificar y medir debido a la variabilidad de expectativas entre los clientes sobre las dimensiones de la calidad:
  •   Tiempo, esperas y ciclo temporal del servicio.
  •   Exactitud en la entrega.
  •   Cortesía.
  •   Consistencia en la ejecución para cada cliente.
  •   Accesibilidad y conveniencia.
  •   Correcto desde la primera vez.
  •   Capacidad de respuesta.No obstante, se ha comprobado que en un servicio los determinantes más importantes de la calidad son:
  •   el desempeño,
  •   la conducta del empleado y
  •   la velocidad de la transacciónMuchas organizaciones de servicio han orientado su sistema de la calidad de forma parecida al de las empresas de manufactura, basándose en analogías con el producto (estándares técnicos).

Los elementos claves en la calidad del servicio son:

Empleados. Debido a que un cliente evalúa un servicio primeramente por la calidad del contacto humano. Es fundamental conseguir la satisfacción del empleado para alcanzar la satisfacción del cliente. Importancia de la formación y de la responsabilidad.

Tecnología de la información. Esencial en las organizaciones modernas de servicios por los altos volúmenes de información que deben procesarse, y por la demanda de los clientes de servicios a alta

velocidad.

Capacidad técnica del empleado para la prestación del servicio, y su capacidad para la resolución de situaciones o problemas que se presenten durante la ejecución del servicio.

 

MÉTODOS PARA IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

Los métodos principales incluyen:

  1. a)  Seruncliente.
  2. b)  Estudio de la conducta de los clientes.
  3. c)  La comunicación con los clientes.

a) Ser un cliente

Uno de los mejores métodos para saber qué necesita un cliente, es transformarse en consumidor. Esto es, ser su propio cliente del servicio o producto.

b) Estudio de la conducta del cliente

El estudio de la conducta del cliente es un buen predictor de las acciones futuras de éste. Se deben distinguir 2 aspectos:

  •   Conducta del cliente: los sucesos que ocurren en tiempo real, y las reacciones que se tienen.
  •   Opinión del cliente: lo que sucede tras la obtención el bien o servicio.Se lleva a cabo mediante la realización del diagrama de flujo que recorre el cliente para obtener el servicio.Este flujo, de forma general, presenta las siguientes fases:
  1. Selección del servicio por parte del cliente. Un posible indicador es el número de clientes que no pueden ser servidos, bien porque no está diseñado el servicio para resolver sus necesidades, o porque tiene una capacidad insuficiente.
  2. Punto de entrada. Es donde se establece el primer contacto con el servicio (entrada, llamada telefónica).Indicador facilidad de acceso y utilidad de la información que se le suministra.
  3. Primer contacto. Esta fase aparece cuando existe un retraso entre el punto de entrada y el momento que contacta personalmente con un representante del servicio. Esta fase es importante para influenciar en las expectativas y percepciones.

Indicadores posibles son los tiempos de respuesta, condiciones de la espera y percepciones del cliente.

  1. Valoración de las necesidades. Cuando un miembro del servicio recibe y valora sus necesidades mediante el diálogo a otros métodos.Indicadores posibles son: percepción de la respuesta por parte del cliente, habilidades y capacidades del staff.
  2. Intervención. El servicio intenta dar respuesta a las necesidades del cliente previamente valoradas.Indicadores posibles incluyen: capacidad del servicio para dar respuesta a las diferentes necesidades y los tiempos de interacción.
  3. Revisión. Revisar la valoración inicial o la intervención para conseguir el máximo efecto, chequear las expectativas del cliente e influenciarlas y decidir si se debe pasar a tratar a otro cliente que esté esperando.Hay que tener en cuenta que el cliente siempre espera una intervención continuada, pero el servicio debe juzgar si ya se ha dado respuesta a las necesidades y, por tanto, dedicarse a otro cliente.
  4. Finalización. Tener en cuenta si el cliente está preparado adecuadamente para abandonar el servicio. El servicio debe chequear si lo que desea el cliente y sus necesidades han sido cubiertas, y que acción tomar si no lo han sido.Como indicadores de calidad podemos tener: no de clientes que abandonan el servicio antes de esta fase y percepciones de cómo se ha gestionado su salida.
  5. Seguimiento. Implica monitorizar si se ha dado respuesta a las necesidades del cliente y si desea volver.Para investigar esta fase se puede hacer un seguimiento telefónico.

c) La comunicación con los clientes

Con el fin de conseguir información que relacione el rendimiento del producto y su impacto sobre el cliente, debemos, en primer lugar, identificar las preguntas básicas:

  •   ¿Cuáles son las características del producto más importante para usted?
  •   ¿Cómo son, comparativamente, estas características con respecto a nuestros competidores?
  •   ¿Cuál es lo más significativo de estas diferencias para usted en términos de coste u otros?Las respuestas a estas cuestiones son necesarias para el diseño y el desarrollo de los procesos.Para la obtención de estos datos se pueden utilizar los siguientes métodos:
  •   Cuestionarios ‐ encuestas‐. Se utilizan cuando se quieren obtener respuestas fiables entre las que responden.
  •   Visitas a consumidores, entrevistas. Se utiliza, sobre todo, para conocer las necesidades y expectativas de los clientes vitales.
  •   Establecimiento de relaciones formales entre los clientes y proveedores del servicio.
  •   Grupos focales. Esta técnica permite conocer la opinión del grupo ante preguntas específicas. En el grupo los participantes, con las contestaciones que dan cada uno, se incrementa el nivel de creatividad.
  •   Tarjetas de comentarios.
    Para poder tener un buen conocimiento de los clientes, la organizacióndebe establecer una infraestructura.
    Esta estructura suele tomar alguna de las siguientes formas:
  •   Establecer un grupo interdepartamental con la responsabilidad de identificar necesidades.
  •   Asignar a una unidad esta responsabilidad de coordinación.
  •   Crear una unidad especial.

 

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