La importancia del cliente

Técnicas para organizar de forma sistemática las necesidades de los clientes

Las expresiones que utiliza el consumidor para sus necesidades son generalmente muy amplias, por lo que deben ser subdivididas en clases. Este proceso de subdivisión continúa hasta que la expresión utilizada es lo suficientemente precisa para que pueda responderse de una manera posible.

Entre los diversos métodos que se pueden emplear, están los que se emplean para organizar los requerimientos de los clientes en categorías lógicas. Los más utilizados son el diagrama de afinidades y el diagrama en árbol.

 Diagrama de afinidad. Desarrollado por Kowakita Jiro en 1960 es una técnica que sirve para obtener y organizar un gran número de ideas y hechos, de forma que se puedan identificar patrones naturales o grupos de información.

 Diagrama en árbol. Muestra una estructura jerárquica de hechos o ideas.
 Otro método útil es utilizar el QFD.

El QFD fue desarrollado por los japoneses para cumplir los requerimientos de los clientes a través del diseño de procesos y también el diseño, la producción y el marketing de bienes. El QFD utiliza un diagrama matricial para presentar los datos e información.

Con el QFD podemos conseguir que todas las operaciones de la organización sean dirigidas por la voz del cliente, más que por las decisiones del profesional o el gerente.

Para la realización del proceso de QFD se utilizan una serie de matrices:

La primera matriz es la de «planificación de los requerimientos de los clientes» y a menudo se la conoce como la casa de la calidad.

La construcción de la «casa de la calidad» consta de 6 etapas básicas:

1. Identificación de los requerimientos del cliente. El más crítico e importante proceso de cómo captar la esencia de los comentarios del cliente. Los requerimientos se disponen en categorías/subcategorías y atributos, incluyendo, además, los requerimientos normativos.
2. Listado de los requerimientos técnicos que son necesarios para cumplir los requerimientos de los clientes. Estas son las características del diseño en el lenguaje del diseñador. Estos deben ser medibles. Son el «cómo» la organización responde a los requerimientos del cliente. El techo de la casa de la calidad relaciona cualquier par de requerimientos técnicos y se establece mediante la pregunta:¿Cómo un cambio en esta característica afecta a otras?
3. Desarrollo de una matriz de relaciones entre los requerimientos del cliente (filas) y los requerimientos técnicos (columnas). Utilizar símbolos para visualizar la relación. Se realiza la valoración por experiencia de expertos, respuestas de clientes o diseño de experimentos.
4. Conducta y evaluación de productos de la competencia. Esta etapa identifica, en primer lugar, la importancia de cada uno de los requerimientos del cliente en una escala de 1 a 5. Calidad y Medio Ambiente

Posteriormente se evalúa el comportamiento frente a esos requerimientos del producto anterior u otros productos de la competencia también en una escala de 1‐5. Con ello podemos descubrir aspectos para mejorar y las prioridades en el diseño.

5. Evaluación de los requerimientos técnicos de los productos competitivos y establecer las metas.Para ello se hace una evaluación de nuestro diseño y se compara con el competitivo. Para ello, se comparan los requerimientos del cliente y las técnicas para ver si existen inconsistencias. Sobre la base de la importancia de los clientes y fortalezas y debilidades del producto, se establecen metas para cada requerimiento.
6. Seleccionar los requerimientos técnicos que van a ser desarrollados en el proceso restante. En esta etapa se identifican las necesidades del cliente, tienen poco rendimiento competitivo, son puntos fuertes para la venta. Estas son las características que tienen la más alta prioridad y necesitan ser «desplegadas» a través del proceso de diseño y diseño de producción.
7. La casa de la calidad provee a la función de marketing con un instrumento importante para comprender las necesidades del cliente, y dotar al gestor de una dirección estratégica.

Sin embargo, la casa de la calidad, es solo la 1a etapa del QFD.

*Existen otras 3 casas de la calidad para desplegar la voz del cliente en:

•   características de las partes que componen el producto.
•   planificación del proceso.
•   planificación de la producción.EL MODELO KANO DE CLASIFICACIÓN DE NECESIDADESEl modelo Kano presenta una clasificación de la “voz del cliente”.Necesidades básicas. Kano considera que cuando se investiga sobre las necesidades del cliente, éste no menciona algunos de los requisitos o características del servicio, porque considera que forman parte de lo básico de la misión de la organización. Por ejemplo, si les preguntamos a los alumnos de la universidad sobre sus necesidades, no mencionarán que necesitan, mesas, sillas, etc. Si el estudiante llega a la universidad y no hay mesas ni sillas, se mostrará “muy insatisfecho”, pero si las hay, no se mostrará ni satisfecho ni insatisfecho.

Estas necesidades son consideradas “necesidades básicas” o, simplemente, “necesidades” que forman parte del “ser” de laorganización.

Necesidades de comportamiento. Son las que sí menciona el cliente y son resultado del estudio de mercado que se ha realizado. En este caso, el cliente se muestra satisfecho si estas necesidades son cubiertas, en caso contrario se muestra insatisfecho.

Necesidades de encantamiento o exaltación. Son necesidades que el cliente no expresa y que no espera que se cumplan. Cuando se cumplen estas necesidades la satisfacción es muy alta, pero si no es así, el cliente no expresa ni satisfacción ni insatisfacción, pero una vez que lo recibe, espera encontrarlo en futuras ocasiones y en las diferentes organizaciones el mismo ámbito.

En general, nos referimos a los dos primeros tipos de necesidades como “necesidades no explícitas o explícitas”, y, al tercer tipo nos referimos como “expectativas del cliente”.

El cliente, como ser que está influido por la situación social, económica, cultural, etc., tiene necesidades y expectativas cambiantes que se deben estar identificando constantemente para que la organización pueda cumplirlas. Véase figura 2

Figura 2