El enfoque a los clientes parte 3

Identificación de necesidades, requisitos de la calidad y expectativas

REQUISITOS DE LA CALIDAD

La definición de la calidad se relaciona directamente con la satisfacción de las necesidades establecidas e implícitas de los clientes. Por ello, es fundamental identificar cuáles son las necesidades de los clientes para producir o prestar productos o servicios dirigidos a satisfacer dichas necesidades.

La hipótesis es que los clientes siempre conocen cuáles son sus necesidades y que una investigación de mercado puede ser utilizada como método para extraer esta información.

En los servicios comerciales la identificación de las necesidades es uno de los elementos fundamentales en la ecuación que define el beneficio en una empresa de servicios:

Necesidades: lo que los clientes desean y el precio que están dispuesto a pagar.

Esta variable depende de que otros servicios estén presentes y compitan. Para su conocimiento debemos realizar un análisis de mercado sobre clientes y proveedores.

Respuesta del servicio: la respuesta del servicio o la oferta que realiza y el coste que tiene para la organización su provisión.

Juran hace una distinción entre «necesidades establecidas», o lo que expresa el cliente. Ejemplo: necesito comprar un coche, y «necesidades reales», relacionadas con el uso o para lo que el cliente desea el servicio o producto, o lo que le proporciona el producto o servicio que requiere o compra.

En el primer ejemplo la necesidad real es la de transporte. Las necesidades reales se pueden conocer pidiendo al cliente que conteste a las siguientes preguntas:

•   ¿Por qué se compra este producto? ¿Por qué se utiliza este servicio?
•   ¿Qué servicio o utilidad espera obtener de él?En una investigación sobre cuáles son las necesidades de los clientes, debemos centrarnos tanto en las necesidades establecidas como en las reales. No obstante, la experiencia de las empresas ha demostrado que uno de los factores competitivos más importantes es el de llegar a conocer además las necesidades implícitas, esto es, aquellas que el cliente no manifiesta.En el caso de los servicios, las necesidades se expresan para cada tipo determinado de servicio a través de la presencia o no de una serie de especificaciones o requisitos ‐ requisitos del servicio

NECESIDADES + RESPUESTAS = BENEFICIOS

Entre los requisitos que los clientes suelen incluir en los servicios, están entre otros, los siguientes:

•   Desempeño: tiempo para realizar un servicio ante una demanda.
•   Características: cortesía, afabilidad, tiempo de espera. compensaciones si falla el servicio.
•   Conformidad: certeza.
•   Fiabilidad: capacidad para proveer lo que se ofrece, garantías en la restauración del servicio
•   ante un fallo.
•   Durabilidad: relacionado con el ciclo de tiempo de uso.
•   Flexibilidad del servicio: resolución de errores, capacidad de respuesta.
•   Estética: apariencia externa, elementos tangibles que acompañan al servicio.Dentro de todos los posibles requisitos de un servicio o un producto, Kano sugiere la existencia de tres clases de requisitos:
•   de insatisfacción. Si no aparecen existe insatisfacción, por ejemplo, que no exista papel en los servicios.
•   de satisfacción. Si existen dan satisfacción, y ésta es proporcional al volumen de su presencia. Por ejemplo, el volumen y la claridad de información que se recibe.
•   de deleite: son características nuevas que no se las esperan, de forma que si no están presentes, no modifican el grado de satisfacción; sin embargo, si están presentes incrementan el grado de satisfacción.La importancia del análisis de Kano reside en que los elementos que generan insatisfacción, no deben estar incluidos en el producto o servicio. Así mismo, la organización debe trabajar sobre aquellos requisitos que generan satisfacción. Si la organización, además, quiere diferenciarse de los competidores, deberá incluir requisitos o elementos que produzcan deleite para el cliente.En las empresas de servicio existe una dificultad añadida con respecto a las de manufactura, y que consiste en que, a menudo, las necesidades de los clientes y los estándares de rendimiento son difíciles de identificar y medir debido a la variabilidad de expectativas entre los clientes sobre las dimensiones de la calidad:

•   Tiempo, esperas y ciclo temporal del servicio.
•   Exactitud en la entrega.
•   Cortesía.
•   Consistencia en la ejecución para cada cliente.
•   Accesibilidad y conveniencia.
•   Correcto desde la primera vez.
•   Capacidad de respuesta.No obstante, se ha comprobado que en un servicio los determinantes más importantes de la calidad son:

•   el desempeño,
•   la conducta del empleado y
•   la velocidad de la transacciónMuchas organizaciones de servicio han orientado su sistema de la calidad de forma parecida al de las empresas de manufactura, basándose en analogías con el producto (estándares técnicos).

a) Ser un cliente

Uno de los mejores métodos para saber qué necesita un cliente, es transformarse en consumidor. Esto es, ser su propio cliente del servicio o producto.

b) Estudio de la conducta del cliente

El estudio de la conducta del cliente es un buen predictor de las acciones futuras de éste. Se deben distinguir 2 aspectos:

•   Conducta del cliente: los sucesos que ocurren en tiempo real, y las reacciones que se tienen.
•   Opinión del cliente: lo que sucede tras la obtención el bien o servicio.Se lleva a cabo mediante la realización del diagrama de flujo que recorre el cliente para obtener el servicio.Este flujo, de forma general, presenta las siguientes fases:

1. Selección del servicio por parte del cliente. Un posible indicador es el número de clientes que no pueden ser servidos, bien porque no está diseñado el servicio para resolver sus necesidades, o porque tiene una capacidad insuficiente.
2. Punto de entrada. Es donde se establece el primer contacto con el servicio (entrada, llamada telefónica).Indicador facilidad de acceso y utilidad de la información que se le suministra.
3. Primer contacto. Esta fase aparece cuando existe un retraso entre el punto de entrada y el momento que contacta personalmente con un representante del servicio. Esta fase es importante para influenciar en las expectativas y percepciones.

Indicadores posibles son los tiempos de respuesta, condiciones de la espera y percepciones del cliente.

4. Valoración de las necesidades. Cuando un miembro del servicio recibe y valora sus necesidades mediante el diálogo a otros métodos.Indicadores posibles son: percepción de la respuesta por parte del cliente, habilidades y capacidades del staff.
5. Intervención. El servicio intenta dar respuesta a las necesidades del cliente previamente valoradas.Indicadores posibles incluyen: capacidad del servicio para dar respuesta a las diferentes necesidades y los tiempos de interacción.
6. Revisión. Revisar la valoración inicial o la intervención para conseguir el máximo efecto, chequear las expectativas del cliente e influenciarlas y decidir si se debe pasar a tratar a otro cliente que esté esperando.Hay que tener en cuenta que el cliente siempre espera una intervención continuada, pero el servicio debe juzgar si ya se ha dado respuesta a las necesidades y, por tanto, dedicarse a otro cliente.
7. Finalización. Tener en cuenta si el cliente está preparado adecuadamente para abandonar el servicio. El servicio debe chequear si lo que desea el cliente y sus necesidades han sido cubiertas, y que acción tomar si no lo han sido.Como indicadores de calidad podemos tener: no de clientes que abandonan el servicio antes de esta fase y percepciones de cómo se ha gestionado su salida.
8. Seguimiento. Implica monitorizar si se ha dado respuesta a las necesidades del cliente y si desea volver.Para investigar esta fase se puede hacer un seguimiento telefónico.

c) La comunicación con los clientes

Con el fin de conseguir información que relacione el rendimiento del producto y su impacto sobre el cliente, debemos, en primer lugar, identificar las preguntas básicas:

•   ¿Cuáles son las características del producto más importante para usted?
•   ¿Cómo son, comparativamente, estas características con respecto a nuestros competidores?
•   ¿Cuál es lo más significativo de estas diferencias para usted en términos de coste u otros?Las respuestas a estas cuestiones son necesarias para el diseño y el desarrollo de los procesos.Para la obtención de estos datos se pueden utilizar los siguientes métodos:

•   Cuestionarios ‐ encuestas‐. Se utilizan cuando se quieren obtener respuestas fiables entre las que responden.
•   Visitas a consumidores, entrevistas. Se utiliza, sobre todo, para conocer las necesidades y expectativas de los clientes vitales.
•   Establecimiento de relaciones formales entre los clientes y proveedores del servicio.
•   Grupos focales. Esta técnica permite conocer la opinión del grupo ante preguntas específicas. En el grupo los participantes, con las contestaciones que dan cada uno, se incrementa el nivel de creatividad.
•   Tarjetas de comentarios.
  Para poder tener un buen conocimiento de los clientes, la organizacióndebe establecer una infraestructura.
  Esta estructura suele tomar alguna de las siguientes formas:

•   Establecer un grupo interdepartamental con la responsabilidad de identificar necesidades.
•   Asignar a una unidad esta responsabilidad de coordinación.
•   Crear una unidad especial.

El Enfoque a los Clientes

Calidad y Medio Ambiente

Significado de la calidad

El concepto de calidad presenta una serie de posibles significados que pueden parecernos confusos, sin embargo, estos significados provienen de:

• Diferentes puntos de vista de las personas, según su posición en los diferentes departamentos de la organización: marketing‐diseño‐ producción‐comercialización.
• Nivel de desarrollo o madurez de la disciplina de Gestión de la Calidad.

Significados de la calidad según el contexto

Garvin, en 1988, sugirió que la calidad puede tener cinco diferentes significados o definiciones:

Transcendental: Calidad como sinónimo de superioridad o excelencia. Es un significado utilizado a menudo por los consumidores. La calidad sería reconocible, pero no definible de forma precisa, debido a que el significado de los estándares de excelencia, pueden variar entre las personas y en el tiempo. Para los gestores este enfoque puede serlos poco útil, debido a la dificultad que se puede presentar al medir o evaluar lo que es o lo que no es calidad.

Basada en el producto: La calidad viene definida por la cantidad en la que un atributo deseable está presente en un producto o servicio. El consumidor, generalmente, entiende que cuanto más caro es el producto, más cantidad de atributo está presente en el producto; por ello, a veces, se confunde calidad con precio. La debilidad de este enfoque está en que la definición del atributo al que nos referimos, puede no depender de un estándar externo, al ser diferente la valoración que hacen las personas acerca de dicho atributo.

El Enfoque a los Clientes

Basado en el usuario: La calidad viene determinada por lo que el consumidor desea. En este contexto la calidad se define como “lo que mejor se ajusta al uso que se pretende dar con el producto o servicio”. En esta relación entre el propósito del producto o servicio y su calidad, la debilidad reside en que diferentes personas o grupos sociales pueden tener diferentes deseos y necesidades y, por tanto, distintos estándares de calidad.

Basado en el valor: La calidad como relación entre la utilidad o satisfacción con el producto o servicio y su precio. Bajo esta perspectiva, un producto es de más calidad con respecto a sus competidores, si tiene un precio más bajo, o si por el mismo precio nos ofrece mayor utilidad o satisfacción. Este enfoque de la calidad determina que el gestor establezca un equilibrio entre las características del producto o servicio y el coste de su producción.

Basado en la producción: La calidad se define como conformidad a las especificaciones determinadas para la manufactura o realización de un producto o servicio. La organización asegura que su producto o servicio siempre es el mismo. En este enfoque la calidad se define como “el grado de conformidad a las especificaciones”. La debilidad de esteconcepto reside en que dichas especificaciones pueden no tener un significado evidente para el consumidor.

Evolución del significado dependiente del grado de madurez de la disciplina de Gestión de la Calidad

La Gestión de la Calidad como disciplina se ha venido desarrollando en el tiempo, modificándose el significado de los conceptos, las metodologías y los instrumentos de aplicación.

Con respecto al concepto de calidad, podemos encontrar cuatro significados relacionados con los anteriormente expresados:

Calidad como conformidad a estándares: Se refiere a evaluar un producto o servicio, según se describe en el manual correspondiente para el estándar prescrito. Es el significado más antiguo dentro de la calidad industrial. Determinar si un producto es apto según los estándares es principalmente una cuestión de inspección: ¿está o no el producto dentro de los límites de las diferentes características o especificaciones de la calidad? Las debilidades de este concepto son 2:

Se asegura la calidad inspeccionando la producción de un proceso y descontando los artículos defectuosos o de baja calidad.

El relativo olvido de las necesidades del mercado. Se intenta orienta más el proceso hacia el producto y a comprobar si funciona conforme a lo proyectado, en vez de orientarlo hacia las necesidades del cliente y comprobar si satisface estas necesidades.

Calidad como aptitud de uso: La aptitud de uso define los medios para asegurar la satisfacción de las necesidades del mercado. Esta aptitud para uso se logra mediante inspecciones.

Las debilidades que presenta este concepto son:

• El hecho de que la aptitud para el uso se logre mediante inspecciones. Además si se desea que estos productos funcionen de forma absoluta, como se espera, entonces los inspectores deben rechazar de forma rigurosa los productos que se desvían del estándar.
• La aptitud para el uso sólo conceden una ventaja competitiva débil.Calidad como ajuste a costes. Aptitud de costes significa elevada calidad y bajo coste. Para conseguirla debe reducirse la variabilidad de los procesos de producción, de modo que todas las unidades producidas estén dentro de los límites de inspección y no tengan que desecharse. En este enfoque se busca una calidad cien por cien sin defectos. Esto requiere retroalimentación y corrección en cada paso del proceso en vez de solamente al final. Para ello debe modificarse completamente el sistema de producción. Además, los empleados deben cambiar su cultura desde el control del producto (mediante inspecciones) al control del proceso.Este concepto tiene como debilidad el que los competidores pueden producir productos con niveles de calidad de aptitud de costes más bajos copiando las características que encajan en las aptitudes, siguiendo estándares de uso y con mano de obra más barata.Calidad como aptitud para necesidades latentes. Aptitud para necesidades latentes significa satisfacer necesidades de los clientes antes de que éstos sean conscientes de esas necesidades.La evolución de los anteriores cuatro significados de la calidad se ha producido como resultado de la evolución del mercado. El concepto de conformidad con los estándares se origina con la revolución industrial, y la introducción de la gestión científica de Taylor de la producción.

Posicionamiento Web

Después de la 2a guerra mundial, las sociedades desarrolladas se caracterizaban por disponer de pocos productos para el consumo, lo que viene a provocar la necesidad de impulsar la producción en masa, de gran cantidad de bienes para satisfacer las demandas de consumo. Esto origina que se anteponga la producción a la calidad.

Al comenzar los años 60, los países desarrollados tenían ya la urgente necesidad, de reemplazar los artículos esenciales. Los fabricantes comenzaron a competir en la variedad de los artículos producidos. Se produce la revolución de los consumidores, dando relevancia al concepto del mercado, frente a la producción en masa como prioridad.

La crisis del petróleo en los años 70, y la necesidad de exportar, creó la necesidad de competir con productos extranjeros en sus propios países, para lo cual los productos debían satisfacer las necesidades de los clientes mejor que aquellos de los competidores, siendo la aptitud para satisfacer necesidades el concepto de calidad dominante.

A partir de los años 80 los éxitos de la década anterior se vieron limitados por la aparición del concepto de globalización de los mercados, lo que determinaba que las empresas tenían que ser competitivas dentro de ese mercado global. Además, las tecnologías de la producción y los métodos de gestión alcanzaron cotas de mejora importantes, siendo el concepto dominante el de “calidad como conformidad a costes”.

Por ello, según ha evolucionado el concepto de la calidad, se han producido tres grandes saltos en la forma de pensar sobre la calidad.

Desde la aptitud según establecen los estándares, a la aptitud para uso. Cambio que prioriza el mercado.

Desde la aptitud para el uso a la aptitud de costes. Cambio hacia el concepto de que el precio lo fija el mercado.

Desde la aptitud de costes a la aptitud para satisfacer las necesidades latentes de los clientes. Cambio hacia los conceptos del cambio continuo en las necesidades del mercado y, por tanto, en la necesidad de acortar continuamente los ciclos de desarrollo de los productos.

EVOLUCIÓN DE LAS METODOLOGÍAS

Aptitud según estándares: Enfoque hacia la empresa, las técnicas empleadas son:

• Estandarización.
• Control estadístico de procesos.
• Inspección.Aptitud de uso: Enfoque hacia el cliente, las técnicas empleadas son:

• Investigación de mercado para identificar las necesidades de los clientes.
• Cooperación interfuncional para crear lo que necesitan los clientes.Aptitud de coste: Enfoque hacia la empresa para reducir los costes, mientras se incrementa la calidad (disminuyendo la variabilidad).

• Control y mejora de los procesos e implicación de todos los trabajadores a través de:

•   Círculos de control de calidad y grupos de mejora.
•   Las 7 herramientas para el control de la calidad.
•   Proyectos de mejora.Aptitud para las necesidades latentes. Enfoque hacia el cliente. Se intenta añadir valor en el diseño del producto y del servicio, mediante productos desarrollados para satisfacer necesidades latentes.

• QFD. Despliegue de Funciones de la Calidad.
• Las 7 herramientas de planificación y gestión.