La calidad en las organizaciones de servicio

Richard Norman, en su libro Service Management Stratgegy and Leadership publicado en 1984, define el servicio como “un acto social que ocurre en contacto directo entre cliente y representantes de la empresa de servicio”.

En las organizaciones de servicios el producto es intangible, por ejemplo, en un despacho de abogados el producto es la asesoría legal.

Los servicios, a imagen de la industria, son considerados como un sistema de producción, luego las definiciones de calidad aplicables a los productos manufacturados, son aplicables a los productos de servicios y esto, entre otras cosas, implica que los servicios deben responder a las necesidades y expectativas de los clientes, las cuales, una vez conocidas, deben transformarse en normas y especificaciones de desempeño, similares a los estándares de conformidad de los productos industriales.

Sin embargo, existen diferencias notables entre la producción de servicios y la de productos, ya que los servicios tienen unas características que se deben medir para gestionar la calidad de los mismos:

Tiempo. ¿Cuánto debe esperar un cliente el servicio y la terminación del mismo?

Oportunidad. ¿Se realizará el servicio a la hora convenida?

3. Totalidad. ¿Se ha realizado el servicio completo?
4. Cortesía. ¿Los empleados saludan a los clientes?
5. Consistencia. ¿Se realizan los servicios de la misma manera para todos los clientes?
6. Accesibilidad y conveniencia. ¿Es fácil para el cliente obtener el servicio?
7. Precisión. ¿Se realiza el servicio correctamente la primera vez?
8. Sensibilidad. ¿Puede el personal del servicio responder con rapidez cuando aparecen problemas inesperados?

LA IMPORTANCIA DE LAS QUEJAS EN LAS ORGANIZACIONES DE SERVICIO

Cuando un cliente se queja, es porque quiere que algo que considera “no conforme” cambie.

Aquí el cliente tiene una actitud activa al denunciar su insatisfacción con algún servicio o producto, y hemos de pensar que esta actitud es siempre positiva. Cuando alguien se queja está solicitando ayuda, pero con sentimientos negativos (enojo, desesperación, frustración, etc.), y, muchas veces, esto es lo que verdaderamente incomoda a la organización, el sentimiento negativo de quien emite la queja, más que la queja en sí.

Gestionar las quejas no es fácil, ya que existe prejuicio en cada una de las partes. El que se queja, piensa que no se va a resolver el problema y mantiene una actitud agresiva; el que recibe la queja, piensa que el que se queja, lo hace por algo sin importancia, y que la queja no tiene sentido.

Toda organización que ponga el foco en el cliente, debe implantar un procedimiento para gestionar las quejas; sólo de esta manera, el cliente sentirá la seguridad de que su queja es tenida en consideración y que, por tanto, puede tener solución.

Una manera eficaz de mejorar la imagen de calidad de una organización y de mejorar la calidad de sus servicios a los ojos de los clientes, es ofrecer garantías sobre cada una de las características de dichos servicios.

Si la organización no puede ofrecer lo que ha prometido, habrá una pérdida económica inmediata, ya que tendrá que realizar la devolución del dinero al cliente. Esto hace que el coste de la mala calidad sea insoportable; sin embargo, cuando el servicio se realiza bien, la garantía del servicio ayuda a la organización a centrarse en la prestación de una calidad superior de servicio.

Sketchup

Sólo unas pocas empresas de servicios ofrecen garantías de calidad del servicio sin condiciones, pero su número será cada vez mayor en el futuro debido a la competencia, y porque hay buenas razones para ofrecer estas garantías. Christopher Hart identifica cinco razones para la garantía del servicio.

1. Una garantía obliga a centrarse en los clientes. Una organización tiene que averiguar, antes que nada, lo que esperan los clientes. La garantía de algo que los clientes no esperan o que su valor no es significativo, puede ser contraproducente.

2. La garantía establece estándares claros. Un servicio debe ser claro y sin ambigüedades. Estas promesas claras de la garantía del servicio también refuerzan la organización y sirven para que los empleados identifiquen claramente las expectativas del servicio y sepan cuál es el objetivo del mismo.

3. Una garantía genera retroalimentación. Cuando una organización no satisface a un cliente, esta información no siempre llega a la organización, ya que los servicios son intangibles y, a veces, al cliente le faltan datos para expresar sus quejas; en otras ocasiones, también ocurre que los clientes no saben cuáles son los estándares de los servicios. Cuando los clientes no se quejan, la organización no recibe retroalimentación. Una garantía del servicio aumenta significativamente las posibilidades de conocer la no satisfacción de los clientes cuando algo va mal. La información proporciona datos valiosos para la mejora de la calidad.

4. Una garantía obliga a entender cuáles son los posibles fallos y las causas que lo provocan. Los datos sobre los fallos y sus costes de gestión ayudan a buscar las causas de los mismos en el diseño previo del servicio, y en el diseño de la forma de prestación del mismo; también se buscan las causas del fallo en la manera en que han sido seleccionados y formados los empleados que proveen dicho servicio. Encontrar las causas de la mala calidad, y la eliminación de ellas, es la mejor manera de mejorar la calidad.

5. Una garantía de comercialización debe de ser potente. Cuando una organización ejecuta bien sus servicios, y mantiene vigente un servicio que ofrece garantías, atrae a nuevos clientes. Se debe tener especial cuidado en aquellos servicios de los que los clientes no tienen mucho conocimiento, ya que la existencia de una garantía de servicio les ofrece seguridad y les proporciona una buena razón para elegir siempre a esa organización.

Un gran beneficio de la garantía del servicio es que ésta eleva el nivel de las relaciones entre los clientes y la organización. Los servicios son intangibles y muchos son difíciles de evaluar antes de que se realice la ejecución de los mismos, incluso hay casos en que es difícil evaluarlos después de que se haya prestado el servicio. A causa de ello, los clientes de algunos servicios están en desventaja en su relación con la organización. La garantía del servicio desempeña el papel de un ecualizador y ayuda a la organización a demostrar su imparcialidad.

La calidad del servicio y la satisfacción de los clientes están estrechamente relacionadas. La satisfacción aparece cuando los clientes perciben que han recibido un servicio de calidad superior al esperado. La calidad superior también conduce al aumento de la fidelidad de los clientes y empleados, a una mayor rentabilidad para los inversores, a disminuir los costes y a la reducción de la sensibilidad con respecto a la competencia de precios. Incluso una sola de estas razones sería suficiente motivo para que una organización de servicio buscara la calidad y la mejora continua.