La importancia del cliente parte 2

La satisfacción del cliente

La satisfacción de los clientes es el resultado de ofrecer los bienes y servicios que se ajustan o exceden a sus necesidades. Las necesidades y expectativas de los clientes se conocen como «calidad esperada» y es la que el cliente asume que debería recibir del producto. El productor identifica la calidad esperada y diseña el producto transformando la calidad esperada en especificaciones, dependiendo de la calidad del diseño, el producto reflejará, en mayor o menor grado, la calidad esperada.

El cliente cuando adquiere el producto estima con su calidad percibida si existe diferencia entre la calidad actual del producto y lo que esperaba.

Para gestionar la calidad del cliente se deberán tener en cuenta los siguientes principios:

• Cómo percibe el cliente el servicio, lo cual depende de expectativas conscientes y suposiciones inconscientes.
• El cliente es influenciado por el cambio de expectativas y asunciones y por el cambio en los servicios.
• Un cliente está insatisfecho cuando su experiencia con el servicio es menor que sus expectativas o suposiciones.
• Las expectativas o suposiciones del cliente pueden estar relacionadas con un ideal, o en relación con servicios similares, o que piensa que necesitan.
• La reducción o eliminación de la insatisfacción del cliente no incrementa necesariamente la satisfacción.
• La percepción de la calidad por el cliente es algo más que la satisfacción del mismo y esta, a su vez, es más que la ausencia de insatisfacción.
• Las organizaciones que tienen éxito se caracterizan por disponer de alguna de las siguientes características:

Conocen las necesidades y expectativas de sus clientes a corto y largo plazo, y utilizan de forma sistemática procesos para obtener y gestionar la información procedente de los clientes:

•   investigaciones primarias: grupos focales, entrevistas y encuestas.
•   investigaciones secundarias: vigilancia de competidores.
•   conducta de clientes para comprobar rendimiento de productos.
•   retroalimentación de clientes a partir del personal de la organización.Conocen y comprenden las uniones que existen entre la voz de cliente y los procesos de diseño, producción y entrega del producto.Establecen compromisos con sus clientes que potencian la lealtad y la confianza con sus productos y servicios.

Calidad y Medio Ambiente

Disponen de un sistema de gestión efectivo de las relaciones con el cliente, mediante el cual el cliente puede encontrar una fácil asistencia, realizar comentarios, quejas y recibir una inmediata resolución de sus comentarios.

Miden regularmente la satisfacción de sus clientes, comparan estos resultados con los de sus competidores y utilizan esta información para realizar mejoras internas.

Los métodos:

•   Investigar los puntos de vista que tienen los clientes similares que reciben servicios también similares, con el fin de encontrar las características sobre los que definir estándares.
•   SERVIQUAL.
•   Cliente misterioso o fantasma.
•   Encuestas.
•   Grupos focales.
•   Indicadores objetivos de satisfacción (demanda, tiempos deespera, etc.).Un sistema efectivo de medición debe dar una información fiable sobre cómo los clientes evalúan características específicas del producto o servicio, y las relaciones entre estas valoraciones y lo que el cliente considera cual debe ser el futuro.Por ello, la base de las medidas de satisfacción deben ser los estándares del servicio y pueden incluir:

•   atributos del producto o servicio.
•   apoyo técnico.
•   medidas generales de satisfacción.

La importancia del cliente

Técnicas para organizar de forma sistemática las necesidades de los clientes

Las expresiones que utiliza el consumidor para sus necesidades son generalmente muy amplias, por lo que deben ser subdivididas en clases. Este proceso de subdivisión continúa hasta que la expresión utilizada es lo suficientemente precisa para que pueda responderse de una manera posible.

Entre los diversos métodos que se pueden emplear, están los que se emplean para organizar los requerimientos de los clientes en categorías lógicas. Los más utilizados son el diagrama de afinidades y el diagrama en árbol.

 Diagrama de afinidad. Desarrollado por Kowakita Jiro en 1960 es una técnica que sirve para obtener y organizar un gran número de ideas y hechos, de forma que se puedan identificar patrones naturales o grupos de información.

 Diagrama en árbol. Muestra una estructura jerárquica de hechos o ideas.
 Otro método útil es utilizar el QFD.

El QFD fue desarrollado por los japoneses para cumplir los requerimientos de los clientes a través del diseño de procesos y también el diseño, la producción y el marketing de bienes. El QFD utiliza un diagrama matricial para presentar los datos e información.

Con el QFD podemos conseguir que todas las operaciones de la organización sean dirigidas por la voz del cliente, más que por las decisiones del profesional o el gerente.

Para la realización del proceso de QFD se utilizan una serie de matrices:

La primera matriz es la de «planificación de los requerimientos de los clientes» y a menudo se la conoce como la casa de la calidad.

La construcción de la «casa de la calidad» consta de 6 etapas básicas:

1. Identificación de los requerimientos del cliente. El más crítico e importante proceso de cómo captar la esencia de los comentarios del cliente. Los requerimientos se disponen en categorías/subcategorías y atributos, incluyendo, además, los requerimientos normativos.
2. Listado de los requerimientos técnicos que son necesarios para cumplir los requerimientos de los clientes. Estas son las características del diseño en el lenguaje del diseñador. Estos deben ser medibles. Son el «cómo» la organización responde a los requerimientos del cliente. El techo de la casa de la calidad relaciona cualquier par de requerimientos técnicos y se establece mediante la pregunta:¿Cómo un cambio en esta característica afecta a otras?
3. Desarrollo de una matriz de relaciones entre los requerimientos del cliente (filas) y los requerimientos técnicos (columnas). Utilizar símbolos para visualizar la relación. Se realiza la valoración por experiencia de expertos, respuestas de clientes o diseño de experimentos.
4. Conducta y evaluación de productos de la competencia. Esta etapa identifica, en primer lugar, la importancia de cada uno de los requerimientos del cliente en una escala de 1 a 5. Calidad y Medio Ambiente

Posteriormente se evalúa el comportamiento frente a esos requerimientos del producto anterior u otros productos de la competencia también en una escala de 1‐5. Con ello podemos descubrir aspectos para mejorar y las prioridades en el diseño.

5. Evaluación de los requerimientos técnicos de los productos competitivos y establecer las metas.Para ello se hace una evaluación de nuestro diseño y se compara con el competitivo. Para ello, se comparan los requerimientos del cliente y las técnicas para ver si existen inconsistencias. Sobre la base de la importancia de los clientes y fortalezas y debilidades del producto, se establecen metas para cada requerimiento.
6. Seleccionar los requerimientos técnicos que van a ser desarrollados en el proceso restante. En esta etapa se identifican las necesidades del cliente, tienen poco rendimiento competitivo, son puntos fuertes para la venta. Estas son las características que tienen la más alta prioridad y necesitan ser «desplegadas» a través del proceso de diseño y diseño de producción.
7. La casa de la calidad provee a la función de marketing con un instrumento importante para comprender las necesidades del cliente, y dotar al gestor de una dirección estratégica.

Sin embargo, la casa de la calidad, es solo la 1a etapa del QFD.

*Existen otras 3 casas de la calidad para desplegar la voz del cliente en:

•   características de las partes que componen el producto.
•   planificación del proceso.
•   planificación de la producción.EL MODELO KANO DE CLASIFICACIÓN DE NECESIDADESEl modelo Kano presenta una clasificación de la “voz del cliente”.Necesidades básicas. Kano considera que cuando se investiga sobre las necesidades del cliente, éste no menciona algunos de los requisitos o características del servicio, porque considera que forman parte de lo básico de la misión de la organización. Por ejemplo, si les preguntamos a los alumnos de la universidad sobre sus necesidades, no mencionarán que necesitan, mesas, sillas, etc. Si el estudiante llega a la universidad y no hay mesas ni sillas, se mostrará “muy insatisfecho”, pero si las hay, no se mostrará ni satisfecho ni insatisfecho.

Estas necesidades son consideradas “necesidades básicas” o, simplemente, “necesidades” que forman parte del “ser” de laorganización.

Necesidades de comportamiento. Son las que sí menciona el cliente y son resultado del estudio de mercado que se ha realizado. En este caso, el cliente se muestra satisfecho si estas necesidades son cubiertas, en caso contrario se muestra insatisfecho.

Necesidades de encantamiento o exaltación. Son necesidades que el cliente no expresa y que no espera que se cumplan. Cuando se cumplen estas necesidades la satisfacción es muy alta, pero si no es así, el cliente no expresa ni satisfacción ni insatisfacción, pero una vez que lo recibe, espera encontrarlo en futuras ocasiones y en las diferentes organizaciones el mismo ámbito.

En general, nos referimos a los dos primeros tipos de necesidades como “necesidades no explícitas o explícitas”, y, al tercer tipo nos referimos como “expectativas del cliente”.

El cliente, como ser que está influido por la situación social, económica, cultural, etc., tiene necesidades y expectativas cambiantes que se deben estar identificando constantemente para que la organización pueda cumplirlas. Véase figura 2

Figura 2